Observatoire de l'imaginaire contemporain - publicité

L’animal et le steak house: penser le référent absent dans la publicité carniste

Jasmin Cormier — Fri, 13 Apr 2018 14:10:29 +0000

Présentation de la communication

«Dans une communication d’une durée de 20 minutes, je soutiendrai que l’absence du référent animal dans les publicités de certains steak house participe à reconduire l’idéologie carniste (Melanie Joy) en banalisant la violence à l’endroit des animaux non humains. C’est à Carol J. Adams que j’emprunte la notion du référent absent, dont je me servirai comme tremplin afin d’analyser deux productions publicitaires précises, dont la ville de Montréal a été tapissée en 2016-2017. Si le concept de référent absent est mon point de départ, c’est plus largement à la sémiologie (Roland Barthes, Martine Joly) que j’aurai recours pour analyser les images et leur interrelation avec les textes présentés dans les publicités de Méchant Boeuf et de La belle et la boeuf. Je suggérerai qu’en brouillant la frontière entre les besoins et les désirs ou en forçant la moquerie par rapport à la compassion envers les animaux, ces deux productions proposent une rhétorique selon laquelle la consommation de chair animale est tout à fait normale. La violence cautionnée par ces publicités n’est pas uniquement celle de l’évacuation du référent, de la non-représentation de l’animal, qu’on voit régulièrement coupé, cuit, apprêté. Il m’apparait que le référent y est doublement absent, puisque même la viande n’y est pas représentée, alors que c’est pourtant ce qu’on tente d’y vendre. Je suggère que cette négation radicale de l’existence de l’animal bien réel est nécessaire pour faire accepter au futur client le message étonnamment violent chapeautant ces images. Déboulonner ces mécanismes est, me semble-t-il, un moyen de prévenir la mystification que ces images peuvent engendrer.»

[Texte de Marilyn Lauzon]

Archive audio de la communication

Taxonomie_group

Aires de recherche:

Penser le contemporain

Courants artistiques:

extrême contemporain

Période historique:

2010 +

Figures et Imaginaires:

Problématiques:

Contexte géographique:

Québec

Champs disciplinaires:

sémiologie

Vendredi 13 Avril 2018

Évènement:

L’animal et l'humain. Représenter et interroger les rapports interespèces

Type d'évènement:

Colloque

Teaser:

Dans une communication d’une durée de 20 minutes, je soutiendrai que l’absence du référent animal dans les publicités de certains steak house participe à reconduire l’idéologie carniste (Melanie Joy) en banalisant la violence à l’endroit des animaux non humains. C’est à Carol J. Adams que j’emprunte la notion du référent absent, dont je me servirai comme tremplin afin d’analyser deux productions publicitaires précises, dont la ville de Montréal a été tapissée en 2016-2017. Si le concept de référent absent est mon point de départ, c’est plus largement à la sémiologie (Roland Barthes, Martine Joly) que j’aurai recours pour analyser les images et leur interrelation avec les textes présentés dans les publicités de Méchant Boeuf et de La belle et la boeuf. Je suggérerai qu’en brouillant la frontière entre les besoins et les désirs ou en forçant la moquerie par rapport à la compassion envers les animaux, ces deux productions proposent une rhétorique selon laquelle la consommation de chair animale est tout à fait normale. La violence cautionnée par ces publicités n’est pas uniquement celle de l’évacuation du référent, de la non-représentation de l’animal, qu’on voit régulièrement coupé, cuit, apprêté. Il m’apparait que le référent y est doublement absent, puisque même la viande n’y est pas représentée, alors que c’est pourtant ce qu’on tente d’y vendre. Je suggère que cette négation radicale de l’existence de l’animal bien réel est nécessaire pour faire accepter au futur client le message étonnamment violent chapeautant ces images. Déboulonner ces mécanismes est, me semble-t-il, un moyen de prévenir la mystification que ces images peuvent engendrer.

Pour citer ce document:

Lauzon, Marilyn. 2018. « L’animal et le steak house: penser le référent absent dans la publicité carniste ». Dans le cadre de L’animal et l’humain. Représenter et interroger les rapports interespèces. Colloque organisé par CRILCQ / Figura, le Centre de recherche sur le texte et l’imaginaire. Montréal, Université de Montréal, 13 avril 2018. Document audio. En ligne sur le site de l’Observatoire de l’imaginaire contemporain. <https://oic.uqam.ca/fr/communications/lanimal-et-le-steak-house-penser-le-referent-absent-dans-la-publicite-carniste>. Consulté le 1 mai 2023.

Node ID:

65415

Pour citer ce document (Computed):

Lauzon, Marilyn. 2018. « L’animal et le steak house: penser le référent absent dans la publicité carniste ». Dans le cadre de L’animal et l’humain. Représenter et interroger les rapports interespèces. Colloque organisé par CRILCQ / Figura, le Centre de recherche sur le texte et l’imaginaire. Montréal, Université de Montréal, 13 avril 2018. Document audio. En ligne sur le site de l’Observatoire de l’imaginaire contemporain. <https://oic.uqam.ca/fr/communications/lanimal-et-le-steak-house-penser-le-referent-absent-dans-la-publicite-carniste>. <span class="Z3988" title="ctx_ver=Z39.88-2004&rft_val_fmt=info%3Aofi%2Ffmt%3Akev%3Amtx%3Adc&rft.title=L%E2%80%99animal+et+le+steak+house%3A+penser+le+r%C3%A9f%C3%A9rent+absent+dans+la+publicit%C3%A9+carniste&rft.date=2018&rft.aulast=Lauzon&rft.aufirst=Marilyn&rft.pub=CRILCQ+%2F+Figura%2C+le+Centre+de+recherche+sur+le+texte+et+l%E2%80%99imaginaire&rft.place=Montr%C3%A9al%2C+Universit%C3%A9+de+Montr%C3%A9al">

Le futur en partage? Penser l'anticipation par le discours social

Sarah Grenier — Thu, 04 May 2017 17:14:46 +0000

Présentation de la communication

«Comment l’anticipation accommode-t-elle en narration, en récits, en fictions, un ensemble de matériaux d’époque verbaux et visuels qui sont également présents dans le journal, dans la publicité, dans le discours philosophique, dans le traité politique, etc.?

D’autre part, peut-on estimer l’importance de l’anticipation dans son premier contexte où elle rencontre des débats et des polémiques en vogue, mais aussi des formes d’expression et des dispositifs génériques déjà présents avec lesquels elle négocie?

Pour examiner ces aspects, je voudrais considérer la fureur du radium qui s’empare du premier tiers du XXe siècle sur une période qui va à peu près de la découverte des rayons X par Röntgen en 1895 et de la radioactivité par Becquerel en 1896, puis de la découverte du radium par le couple Curie en 1898, jusqu’à la mort de Marie Curie en 1934.»

Archive vidéo de la communication

Taxonomie_group

Aires de recherche:

Archéologie du contemporain

Période historique:

XIXe siècle

Problématiques:

intertextualité

récit

Champs disciplinaires:

journalisme

littérature

science

Mercredi 3 Mai 2017

Évènement:

L’émergence du roman d’anticipation scientifique dans l’espace médiatique francophone (1860-1940)

Auteurs et artistes référencés:

Cabet, Étienne

Groc, Léon

Type d'évènement:

Colloque

Teaser:

Comment l’anticipation accommode-t-elle en narration, en récits, en fictions, un ensemble de matériaux d’époque verbaux et visuels qui sont également présents dans le journal, dans la publicité, dans le discours philosophique, dans le traité politique, etc.?

Pour citer ce document:

Stiénon, Valérie. 2017. « Le futur en partage? Penser l'anticipation par le discours social ». Colloque organisé par Figura, le Centre de recherche sur le texte et l’imaginaire. Montréal, Université du Québec à Montréal, 3 mai 2017. Document vidéo. En ligne sur le site de l’Observatoire de l’imaginaire contemporain. <https://oic.uqam.ca/fr/communications/le-futur-en-partage-penser-lanticipation-par-le-discours-social>. Consulté le 1 mai 2023.

Node ID:

62594

Pour citer ce document (Computed):

Stiénon, Valérie. 2017. « Le futur en partage? Penser l'anticipation par le discours social ». Colloque organisé par Figura, le Centre de recherche sur le texte et l’imaginaire. Montréal, Université du Québec à Montréal, 3 mai 2017. Document vidéo. En ligne sur le site de l’Observatoire de l’imaginaire contemporain. <https://oic.uqam.ca/fr/communications/le-futur-en-partage-penser-lanticipation-par-le-discours-social>. <span class="Z3988" title="ctx_ver=Z39.88-2004&rft_val_fmt=info%3Aofi%2Ffmt%3Akev%3Amtx%3Adc&rft.title=Le+futur+en+partage%3F+Penser+l%26%23039%3Banticipation+par+le+discours+social&rft.date=2017&rft.aulast=Sti%C3%A9non&rft.aufirst=Val%C3%A9rie&rft.pub=Figura%2C+le+Centre+de+recherche+sur+le+texte+et+l%E2%80%99imaginaire&rft.place=Montr%C3%A9al%2C+Universit%C3%A9+du+Qu%C3%A9bec+%C3%A0+Montr%C3%A9al">

L'ennemi ou un compagnon de la Française?: les publicités pour les appareils électro-ménagers américains en France pendant les années 1950

Jasmin Cormier — Fri, 14 Oct 2016 13:44:47 +0000

Présentation de la communication

Dans cette présentation, Edward Timke aborde la question de l'impact de la consommation et des publicités d'appareils électroménagers américains sur le quotidien des femmes françaises dans les années 1950.

Note: Cette communication en prononcée en anglais.

Archive audio de la communication

Taxonomie_group

Aires de recherche:

Figures contemporaines

Archéologie du contemporain

Période historique:

1940-1960

Figures et Imaginaires:

machine

Objets et pratiques culturelles:

Problématiques:

Contexte géographique:

États-Unis

France

Champs disciplinaires:

études culturelles

Vendredi 14 Octobre 2016

Évènement:

D'un imaginaire, l'autre: la machine dans tous ses états

Type d'évènement:

Colloque

Teaser:

Pour citer ce document:

Timke, Edward. 2016. « L'ennemi ou un compagnon de la Française?: les publicités pour les appareils électro-ménagers américains en France pendant les années 1950 ». Dans le cadre de D’un imaginaire, l’autre: la machine dans tous ses états. Colloque organisé par Figura, le Centre de recherche sur le texte et l’imaginaire/ Cecille, le Centre d’Études en Civilisations, Langues et Lettres Étrangères de l’Université de de Lille. Montréal, Université du Québec à Montréal, 14 octobre 2016. Document audio. En ligne sur le site de l’Observatoire de l’imaginaire contemporain. <https://oic.uqam.ca/fr/communications/lennemi-ou-un-compagnon-de-la-francaise-les-publicites-pour-les-appareils-electro>. Consulté le 1 mai 2023.

Node ID:

61107

Pour citer ce document (Computed):

Timke, Edward. 2016. « L'ennemi ou un compagnon de la Française?: les publicités pour les appareils électro-ménagers américains en France pendant les années 1950 ». Dans le cadre de D’un imaginaire, l’autre: la machine dans tous ses états. Colloque organisé par Figura, le Centre de recherche sur le texte et l’imaginaire/ Cecille, le Centre d’Études en Civilisations, Langues et Lettres Étrangères de l’Université de de Lille. Montréal, Université du Québec à Montréal, 14 octobre 2016. Document audio. En ligne sur le site de l’Observatoire de l’imaginaire contemporain. <https://oic.uqam.ca/fr/communications/lennemi-ou-un-compagnon-de-la-francaise-les-publicites-pour-les-appareils-electro>. <span class="Z3988" title="ctx_ver=Z39.88-2004&rft_val_fmt=info%3Aofi%2Ffmt%3Akev%3Amtx%3Adc&rft.title=L%26%23039%3Bennemi+ou+un+compagnon+de+la+Fran%C3%A7aise%3F%3A+les+publicit%C3%A9s+pour+les+appareils+%C3%A9lectro-m%C3%A9nagers+am%C3%A9ricains+en+France+pendant+les+ann%C3%A9es+1950&rft.date=2016&rft.aulast=Timke&rft.aufirst=Edward&rft.pub=Figura%2C+le+Centre+de+recherche+sur+le+texte+et+l%E2%80%99imaginaire%2F+Cecille%2C+le+Centre+d%E2%80%99%C3%89tudes+en+Civilisations%2C+Langues+et+Lettres+%C3%89trang%C3%A8res+de+l%E2%80%99Universit%C3%A9+de+de+Lille&rft.place=Montr%C3%A9al%2C+Universit%C3%A9+du+Qu%C3%A9bec+%C3%A0+Montr%C3%A9al">

Ces revues qu'on ne lit que d'une main: scripts pornographiques dans les images de mode

Sarah Grenier — Mon, 09 Mar 2015 15:33:59 +0000

«Le titre de la présentation emprunte au titre du livre de Jean Goulemot, Ces livres qu'on ne lit que d'une main, un titre qui exprime mon intuition de recherche quant au travail sur les corps et l'imaginaire que certaines images dans les revues de mode opèrent à la manière de livres et de revues érotiques ou pornographiques.»

Taxonomie_group

Aires de recherche:

Enjeux artistiques contemporains

Courants artistiques:

Période historique:

Figures et Imaginaires:

corps

désir

Objets et pratiques culturelles:

Problématiques:

Champs disciplinaires:

études culturelles

histoire de l'art

photographie

Vendredi 20 Février 2015

Évènement:

Imaginaires des pornographies contemporaines

Type d'évènement:

Colloque

Teaser:

Le titre de la présentation emprunte au titre du livre de Jean Goulemot, Ces livres qu'on ne lit que d'une main, un titre qui exprime mon intuition de recherche quant au travail sur les corps et l'imaginaire que certaines images dans les revues de mode opèrent à la manière de livres et de revues érotiques ou pornographiques.

Pour citer ce document:

Riopel, Virginie. 2015. « Ces revues qu'on ne lit que d'une main: scripts pornographiques dans les images de mode ». Dans le cadre de Imaginaires des pornographies contemporaines: de la sexualité dans l'art, la théorie et les médias. Colloque organisé par Figura, Centre de recherche sur le texte et l'imaginaire. Montréal, Université du Québec à Montréal, 20 février 2015. Document audio. En ligne sur le site de l’Observatoire de l’imaginaire contemporain. <https://oic.uqam.ca/fr/communications/ces-revues-quon-ne-lit-que-dune-main-scripts-pornographiques-dans-les-images-de-mode>. Consulté le 1 mai 2023.

Node ID:

56974

Pour citer ce document (Computed):

Riopel, Virginie. 2015. « Ces revues qu'on ne lit que d'une main: scripts pornographiques dans les images de mode ». Dans le cadre de Imaginaires des pornographies contemporaines: de la sexualité dans l'art, la théorie et les médias. Colloque organisé par Figura, Centre de recherche sur le texte et l'imaginaire. Montréal, Université du Québec à Montréal, 20 février 2015. Document audio. En ligne sur le site de l’Observatoire de l’imaginaire contemporain. <https://oic.uqam.ca/fr/communications/ces-revues-quon-ne-lit-que-dune-main-scripts-pornographiques-dans-les-images-de-mode>. <span class="Z3988" title="ctx_ver=Z39.88-2004&rft_val_fmt=info%3Aofi%2Ffmt%3Akev%3Amtx%3Adc&rft.title=Ces+revues+qu%26%23039%3Bon+ne+lit+que+d%26%23039%3Bune+main%3A+scripts+pornographiques+dans+les+images+de+mode&rft.date=2015&rft.aulast=Riopel&rft.aufirst=Virginie&rft.pub=Figura%2C+Centre+de+recherche+sur+le+texte+et+l%26%23039%3Bimaginaire&rft.place=Montr%C3%A9al%2C+Universit%C3%A9+du+Qu%C3%A9bec+%C3%A0+Montr%C3%A9al">

Of Memes, Macros, and the Mainstream

Émilie Lamoureux — Fri, 02 Jan 2015 05:00:00 +0000

Cahier ReMix:

Littérature et résonances médiatiques: nouveaux supports, nouveaux imaginaires

Université Concordia

Rowley, Marc

In this paper, we will investigate two advertisements produced by Bell Canada, a major telecommunications company, for their Back-to-School home internet campaign in September 2013. These advertisements took the form of image macros, a type of image which combines text and image in a highly formulaic fashion, governed by organically emergent conventions.

Through careful consideration of the concept of memes, and the ways in which their cultural environments surround their capacity to survive and reproduce in a manner analogous to genes, and detailed observations of certain conventions governing the use and adaptation of image macros in the online environment specifically, we will analyse Bell’s advertising campaign to question whether the inclusion of macros in an offline advertising campaign is an indication that this style of image has successfully exited its initial medium to join the various manifestations of mainstream visual rhetoric. In a brief conclusion, we will carefully consider the impacts of the answer to this research question as it pertains to contemporary communications strategies in the online environment, and induce certain general trends in the changes that these strategies are currently undergoing.

The Objects

In September 2013, Bell Canada released a series of print advertisements in support of their Back-to-School home Internet campaign. The posters included images in the form of internet memes such as “Grumpy Cat” and “Confession Bear” accompanied by text which respected the general conventions of this sort of image macro. These posters appeared at numerous university and college campuses across Canada, and were translated into French, still respecting general conventions of use, for the Quebec market. The appearance of these posters, and their appropriation of a visual rhetoric developed and frequently employed in online discussion communities, would seem to indicate that this style of communication, and the characters and speech patterns on which they depend, have broken free of the world online and have entered the mainstream. In this first section, we will consider a brief history of memes and macros, investigate the rules and conventions governing their use, and consider the communicational effectiveness of these ads as a function of both their visual syntax and their target audience's ability to decipher their message.

Of Memes

The term meme was coined by Richard Dawkins in his 1976 book The Selfish Gene. Dawkins describes a meme as a “unit of cultural transmission”, analogous to the role of genes in the transmission of biological information in organisms. A meme, like a gene, is retransmitted as a function of its fitness for a given environment, and evolves over time as a response to this environment. There are numerous examples of this process of transmission and evolution in the development of cultural norms and expectations and their change over generations. A particularly clear example of transmission of memes can be seen in the fields of heraldry and vexillology, which explore the use of particular colours, shapes, images, and their arrangements in coats-of-arms and flags. For example, the Fleur-de-Lys is still widely understood as the symbol of the French monarchy. It is notably still used today on the flag of Quebec, to denote the province's direct ties to this lineage. The three lions of the Royal Arms of England have been likewise understood as a symbol of the nation of England for many centuries, and this symbol is currently depicted on a variety of English artefacts ranging from the one-pound coin to the crest of the national soccer team. A clear example of the evolution of memes over time can be seen in the world of fashion, specifically the rise and fall in popularity of certain garments over time (the adoption of blue jeans worldwide over the 20^th century, or the abandonment of powdered wigs outside of British courtrooms). Many artistic movements are propagated in a manner consistent with Dawkins' conception of memes: to take a literary example, consider the embrace of the natural world and human passion of romanticism giving way to the measured and rational approach of naturalism, or the postmodern subversion of modernism’s industrially-inspired structures.

In the context of the Internet, there are a number of well-known memes which merit a brief mention. These can be broadly divided into visual memes, such as the Dancing Baby, the Star Wars kid, or the Hamster Dance, and textual memes, including utterances such as “In Soviet Russia-”, “Too Damn High!”, and “All Your Base Are Belong To Us”. These memes, particularly those in the textual category, will be discussed in greater detail in the section on macros, but for the moment it is sufficient to understand that these memes typically have a single source and then propagate very rapidly through online communications channels (including e-mail, bulletin boards, and blogs), often resulting in their appropriation by traditional media such as cinema or television. The Internet's capacity to create, consume, and share media objects in many different formats, notably text, image, sound and video, with no particular equipment aside from a standard computer, greatly facilitates both this propagation and the creation of new media objects with the innate potential to go viral. The fact that all viewers or readers of these memes are able to easily adapt existing materials to become creators and broadcasters, the instantaneity of this process, and its extremely low technical barrier to entry, all contribute to the success and growth of memes online.

Just as an ecosystem 1 is composed of many organisms, each composed of many cells, each informed in their tasks and structure by countless genes competing to express themselves, a culture can be considered as a composite of many sweeping ideologies, each composed of many small ideas, each competing with other ideas to ensure their own survival. Cultures and ecosystems are both vulnerable to external shocks such as fire, flood, or invasion. They are likewise both vulnerable to internal shocks: in the case of ecosystems including overpopulation leading to resource depletion or the emergence of a species with no natural predator, and in the case of cultures including artistic or philosophical revolutions. These external and internal factors are interconnected and extremely complex, and though the analogy is too simplistic to be applied on anything but a broad scale, it permits a certain intuition as to the process by which memes propagate: survival of the fittest. The meme that stands the best change of propagating, given the actual conditions of the system in which it finds itself, survives and informs the next generation of memes.

Of Macros

While it is technically appropriate to refer to the Bell images as “memes”, it is more instructive to describe them as “image macros”, a specific subset of memes propagated through the internet which combine a stock image, often of an animal or a cartoon or television character, with superimposed text, generally in white characters in the Impact font. This type of image is widely used on online bulletin board sites, including, but not limited to, Something Awful, 4chan, Imgur, Reddit, and 9gag. The term “image macro” is derived from the computer science term “macro”, designating a computer-readable keyboard shortcut which, when entered by the user, executes a given function2. This style of image is very popular not only due to the ease with which it can be made and distributed (there are several websites which allow users to select a photo and enter their text in a separate field, then composing the image and sharing it automatically), but also its expressive capacity. In the interest of better understanding Bell's use of this style of image in their campaign, it is useful to consider the rules, or more accurately the conventions, governing their composition and use, and those governing the adaptation of a given macro over time.

There are three primary conventions governing the use of image macros on social media and web discussion boards. The first, and most important, is the convention by which certain specific phrases are used in conjunction with certain specific images.

In the above examples, the same stock image of the character Fry, from the Fox animated series Futurama is used, conventionally paired with a sentence beginning in “Not sure if...”. In the examples below, a stock image of the character from Jesse, from AMC’s drama Breaking Bad, is superimposed with the caption “Yeah, Science Bitch”, and is posted in response to news articles containing extracts from scientific journal articles which provide scientific support for the benefits of certain popular lifestyle choices, such as playing video games improving scores on cognitive tests, or whisky providing some measure of protection against certain cancers.

This use of stock phrases and characters in online communities has been the object of study by several researchers, including linguists Geoffrey K. Pullum and Glen Whitman at the University of Pennsylvania, who proposed in 2004 the term “snowclones” to describe such phrases. Their definition of a snowclone is “a multi-use, customizable, instantly recognizable, time-worn, quoted or misquoted phrase or sentence that can be used in an entirely open array of different jokey variants.”(Pullum) Examples provided by Pullum include stock phrases such as X is the new Y, In space no one can hear you X, or, as the inspiration for the term itself, the apocryphal observation that “If Eskimos have 50 words for snow, then group X must have 50 words for Y”. This type of phrase corresponds exceedingly well to the conventional use, among creators of image macros, of an extremely limited repertoire of phrases corresponding to certain images, and instantly recognizable permutations thereof. The cases below have been generated specifically to show the tightest possible correspondence between a stock image and its associated snowclone.

Above and beyond the simple use of stock phrases in conjunction with given images, it is also necessary to understand certain conventions in the visual rhetoric employed by their authors. So far, the macros we have considered all make use of the same style of text: written in all capital letters, in white Impact font, arranged above and below the image, and aligned based on the centre of the image. Other macros, however, use different combinations of font, alignment, and even sentence syntax in support of their semantic goals. For example, the macro referred to commonly as “doge” makes use of brightly coloured Comic Sans font, arrayed haphazardly, along with deliberate spelling and usage errors, in order to capture the distinctive narrative voice of the dog featured in the image. Also worth noting is that in this instance, it is not one specific stock photo which is paired with this text, but rather many photos featuring a specific species of dog (Shiba Inu), a choice which pulls disparate media productions together to provide a certain thematic unity. These inventive ungrammatical constructions, which regularly misspell simple words, make ironic use of modifiers such as “so”, “very”, and “much” followed by incorrect verb tenses or number, intersperse the exclamation “wow”, drop verb subjects and articles, and capitalize words wildly inconsistently, evoke other, older image macros such as “cheezburger cat” (whose iconic question “I can haz cheezburger” launched not only a website and a published book, but gave rise to the term “lolspeak” (Know Your Meme) which was widely adopted not only in the creation of image macros featuring cats and other animals, but more broadly on internet message boards including 4chan). While several researchers have made thorough investigations into the grammatical properties of this style of writing, notably Jordan Lefler at the University of Louisiana at Lafayette (Lefler), for the purposes of this article it is sufficient to understand that in addition to the use of particular stock images, and certain phrasal templates matched to them on an individual basis, the use of grammar and font style, size, and colour are important conventional elements in the construction of contemporary macros.

It is possible, based on these observations, to conclude that these conventions must form a relatively stable visual rhetoric for image macros, resistant to both change and the emergence of new examples. There are also, however, several conventions that surround the adaptation of existing macros in order to say something new. For example, in certain cases, a part of the stock image can be extracted and added to a new, different image, with the extracted element becoming a synecdoche which stands in for the full context habitually given to the text by the full image that typically accompanies it. For example, in the cases below, the marijuana cigarette habitually smoked by the character Good Guy Greg (whose image is accompanied by text describing a social situation in which Greg has behaved in a manner even more considerate of others than would be expected by social norms) is placed in the mouths of other historical figures to describe ways in which these figures have behaved, effectively, as Good Guys.

A similar effect can be observed with Good Guy Greg’s equal and opposite counterpart, Scumbag Steve (who, as the name implies, represents a person who has behaved in a way which transgresses social norms of correct behaviour). Scumbag Steve’s hat can be transposed onto other people or objects to denote that their behaviour, according to the image’s author, is unacceptable.

It is important to note that in both cases mentioned here, not only is a part of the image standing in for the whole of it (requiring the reader to be already familiar with the original image in order to grasp the context in which the text is situated), but that the image directly informs the sense of the text. This is a similar effect to that evoked in Figures 9-13, where the character in the image is both well-known, and whose speech pattern corresponds to a famous line in the TV show or movie with which they are associated: in other words, the sentence in isolation does not have the same semantic impact as it does when paired with its speaker. In the cases of the Good Guy and Scumbag memes, the image implies a value judgement which is not evident in the text: the text read in isolation can be considered a simple recounting of an event which took place or of a fact, but the visual context provided by the image presented in conjunction with it conveys the author’s opinion about the moral or social acceptability of that event or that fact. The semantic power of the image in this situation is made most evident in a case where two macros contain equivalent text, but make use of two separate images, such as in the case presented in Figure 23, where Good Guy Greg and the Socially Awkward Penguin (which, as the name implies, is generally accompanied by a statement describing a socially maladroit action taken by the author/narrator).

This image sequence demonstrates very clearly that with minimal changes to the text itself (limited to a shift from the second person to the third person singular and corresponding changes in verb conjugation), its meaning can be effectively inverted. This effect is the clearest demonstration so far of the principle that it is the image which contextualizes the text as opposed to the text informing the reading of the image, and that the text and image together form a semantic unit which is not only greater than the sum of its parts, but which permits the comprehension of an idea which would take much longer to express in a different form.

More evidence for the importance of the image in determining the meaning of an image macro can be gathered from the conventions surrounding the transformation of macros over time. For example, in the case of Socially Awkward Penguin, the blue background can be replaced with a red background, and the penguin can face in the opposite direction, in order to convey the opposite meaning: the Socially Awesome Penguin. This process can then be repeated, by stitching together one half of the Socially Awkward Penguin and the other half of the Socially Awesome Penguin, to create a macro that describes either a social situation that began maladroitly and ended positively, or conversely one which began positively and ended in embarrassment.

A similar principle can be observed at work with regards to the Actual Advice Mallard (which is a photo of an ordinary Mallard duck accompanied by text providing some sort of good advice) and its counterpart the Malicious Advice Mallard (which alters the photo such that the duck’s head is red rather than green, and provides incorrect or dangerous advice). In both cases, the image, and whether or not the image has been manipulated, informs the meaning of the text, and consideration of both the text and the image is necessary to understand the author’s meaning. This consideration must likewise be informed by an understanding of the conventions surrounding the base image (in the case of images such as Figures 9-13 knowledge of the character depicted, and in the case of those such as Figures 17-22 familiarity with the initial image and the typical context of its use) as well as those conventions surrounding their evolution and adaptation.

So far, we have examined the ideas of memes and macros to determine that image macros are a successful meme within the cultural space of online message boards, in so far as their use of text and image in concert and their ease of creation and transmission allow users to express complex ideas that would not be expressible otherwise to a global audience. We have also seen that like many other forms of cultural transmission their use is governed by conventions that provide a context for the reading of these images by their target audience. Knowledge of these conventions, in addition to providing the basis for the use and propagation of these macros, therefore also provides the basis of the cultural community that makes use of this form of visual rhetoric to communicate amongst themselves. While the question of how new macros, those not related to known fictional characters or simple adaptations of existing common macros, become popular is a fruitful field for further exploration, but it is outside the field of inquiry of this article. For the moment, however, we are in possession of a great deal of the relevant information to formulate a response to our first research question: does Bell’s use of image macros in an advertising campaign constitute evidence that this form of communication has entered the mainstream?

Of the Mainstream

To respond fully to this question, there is one last missing element: a definition of what we mean by mainstream. To determine this definition, it is helpful to compare and contrast two competing definitions of the mainstream as it pertains to media culture. The first is that of the traditional mainstream, defined by Darin Barney in his book The Network Society, and rooted in a 20^th century conception of broadcast media:

broadcast radio and television provided media through which a mass culture of consumption could be manufactured, and the quasi-scientific practices of opinion polling, market research and advertising, provided means for the management of the mass audience and market. (2004: 12)

This mainstream is therefore an emergent property of a constant feedback loop: the largest broadcasters transmit a certain sort of cultural content, and in the absence of fair competition from smaller groups, this cultural content informs the expectations of the audience. These expectations, in turn, inform media executives when it comes time to decide what sort of media will be broadcast in the future.

A much more contemporary understanding of the mainstream, however, emerged from the Post-Fordist model which began to gain traction in North America and Western Europe in the 1960s. This cultural tendency marked a rejection of the assembly-line, standardized industrial logic which was also applied to cultural sectors including radio and broadcast television, in favour of an ethos of “mass customization” (Barney, 2002: 14) where media consumers demanded progressively greater and greater control over the media they consumed. In terms of television, for example, this trend paralleled an explosion of cable networks and satellite stations, offering greater opportunities for media consumers to access cultural content which corresponded more closely to their own interests. This tendency reached its fullest expression, to present, in the age of the Internet: in the absence of traditional broadcasters controlling and determining the content of the medium, users are free to seek out websites, message boards, and communities which correspond to their existing interests, as opposed to developing interests in the cultural productions chosen for them by broadcasters.

The Internet's capacity to create, consume, and share media objects in many different formats, notably text, image, sound and video, with no particular equipment aside from a standard computer, greatly facilitates both this propagation and the creation of new media objects with the innate potential to go viral.

Advertisers, of course, have altered their approach as a function of this new ethos of individual control over media consumption. In addition to taking out advertisements during popular programs in traditional mass media, advertisers such as political parties are making increasing use of microtargeting their messages to the specific groups who are most likely to be receptive to them. The American journalist James Verini, writing in Vanity Fair in 2007, described the processes by which consulting groups such as Aristotle, Inc. collect personal information from Internet users to compose a profile including their browsing habits, political leanings, and even their age and occupation, in order to allow their clients, composed in this case of political parties, to target advertisements to the individual users who are most likely to consider their platforms and vote for them on election day. Google, of course, also makes use of the information it gathers about its users to allow advertisers to target their messages to the specific subset of users most likely to appreciate them.

In this instance, it is clear that Bell is targeting a specific cultural community, but ignoring the insights offered by modern online microtargeting. On the side of the advertisement itself, the fact that the purchase of the product they are selling, a home Internet connection, is being incentivized by an offer for free bandwidth that is only available to students, immediately and evidently defines their target group. The physical placement of the advertisements in colleges, universities, and bars close to campuses further cements the evident targeting of this group. It is therefore obvious that Bell is not engaging in a process of popularization of this style of visual rhetoric by introducing it into the mainstream of public discourse, but rather appropriating a style presumably familiar to their targeted group in order to create the impression that the company is a part of the community. By offering this campaign through traditional media, Bell are utilizing a style of image which has emerged organically from a medium that heavily emphasizes the targeting of messages to individuals and the capacity of the reader to respond to the messages he or she sees as part of a traditional mass marketing campaign. Far from bringing the semantic richness of macros into the mainstream, this campaign merely appropriates the style of these images, while ignoring their substance.

This initial question answered, we can move on to a wider consideration of our second, less obviously answered, research question: “What can this case study tell us about contemporary communications strategies?” As mentioned in our initial section on memes, just as the physical environment is crucial to the fitness and reproduction of genes, the cultural medium in which a meme exists is crucial to its success and propagation. This insight opens a first critique of Bell’s use of macros in its print advertising campaign: once these macros are removed from their natural context, they become less fit for their environment. Image macros, removed from the Internet, lose both their generative capacity (which is to say, observers of these macros are not able to create their own versions and share them on an equal footing with the initial macro, nor are they able to perform palette swaps or other alterations to change their meaning) as well as their reproductive capacity (which is to say, they cannot go viral and be seen by millions of viewers in a short timeframe without being remediatized through the Internet). Whereas Bell successfully appropriated the visual rhetoric of these images in the attempt to claim membership in a cultural group, by removing from the Internet, they effectively robbed their own macros of the qualities that make them so popular among this group in the first place.

Indeed, both the form and the content of image macros are heavily influenced by the medium in which they propagate. The form of these macros is heavily influenced by the capacity of computers to manage many different types of media, including image, text, audio, and video, without requiring any special equipment or skill above and beyond commonly available software. The barrier to entry to the creation of these images is therefore extremely low: anyone with the ability to read these images online already has in their possession everything needed to make their own. Before digital manipulation of these images was possible, the stock image would have needed to be physically reproduced, through printing or more recently photocopying, before applying text, and after text was applied reproduction of the underlying image would have become much more difficult. Digital manipulation makes the mass production, and more importantly the mass customization of these images, possible. As for the content of these macros, it too is heavily influenced by the qualities the ecosystem of the Internet: because any user that can access this type of image can make their own, and because the costs of transmitting the image are negligible, there is effectively no barrier to the creation and spread of new macros. Whereas before the Internet, a reader would need to obtain special equipment to print their macro (and, as mentioned, would need to obtain a physical copy of the original as well as a typeface allowing them to reproduce the same font, colour, and spacing) and then incur massive printing and shipping costs to diffuse it worldwide, the existence of the internet makes this process so trivial that pictures of dogs wearing scarves and commenting on their own fashion sense are viewed by thousands of people daily. When it costs nothing to reproduce an image or a piece of text, quality control is simply not worth the effort.

This observation, then, that the medium matters, in conjunction with our analysis of the conventions that surround the use and alteration of image macros, allows us to induce certain qualities of contemporary communications strategies within this medium, especially as these strategies contrast with actual use of macros in Bell Media’s campaign. To begin with, we can again very briefly summarize the observed characteristics of macros shown in our previous examples: they emerged from a participatory medium where readers are encouraged to become authors and where the barrier between these two categories is extremely fluid, they make extensive use of an informal register to communicate their messages, they make use of both stock characters and stock phrases in predictable ways, and they place their emphasis on the unique recombination of existing semantic elements rather than the creation of new ones. These qualities are not unique to image macros, and in fact parallel very closely some of the observed characteristics of oral cultures as described by Walter Ong in his book Orality and Literacy. Ong proposes that the presence of these characteristics in contemporary media suggests a sort of “secondary orality” (Ong, 2012: 11), which makes use of communications strategies present in oral cultures within media that depend on print for their existence.

In Ong’s analysis, he is concerned primarily with the dichotomy between text and speech, and his theory of secondary orality is an attempt to reconcile contemporary uses of the informal register in text with older, more traditional concepts of textual communication which prioritise a more formal register and which place emphasis on the individual creativity of the author, while also accounting for the importance of text in oral communication mediatized through broadcast channels such as television and radio. While this analysis in fact predates the mass adoption of the Internet, and its semantic culture based on participatory practices and mass sharing of content, his reflection provides a useful starting point for a reconciliation of the use of text and image in concert as demonstrated by macros. As previously stated, text and image are inseparable in the context of macros, and this combination is a product of the computer’s capacity to manipulate text and images with equal ease. It is therefore possible to propose a new sort of orality that, while maintaining some of the participatory, permutative, and recombinatory qualities of oral traditions, integrates visual imagery into its rhetoric as a necessary component in the construction of meaning.

This visual orality, which depends on a robust, visual semantic system, generates many new opportunities for creative expression that would be impossible in other media. There are numerous examples of this type of communication outside the world of image macros: notably, the prevalence of images with text superimposed which appear frequently on social media applications such as Instagram, where the text informs the sense of the image, the combination of subject titles paired with images on discussion forums such as reddit, where viewing the image contextualizes the title often to ironic effect, and the reposting of images along with their comment threads on social platforms such as Tumblr, where the commentary following the initial posting of the image is recuperated into a new image, which combines the original and its comments, and where the text and image mutually reinforce the meaning of the new object. None of these styles of image were widely used before the advent of the Internet, due to the strong barriers to entry on the side of authors, and the strong barriers to reproduction for both current and potential authors. As the technology behind the Internet matures, and as more and more people connect to it, an astute observer of online culture aware of this visual orality would expect to see an increasing share of online communication making use of text and image together, increasing adoption of the oral register in the text that is produced in conjunction with these images, and the creation of new tools that aim specifically to help users express themselves through these new forms. The early success of platforms such as memegenerator, the trend away from emoticons formed from textual characters towards specifically-created images such as emoji, native support in bulletin board software for users to post images, and the increasing popularity of image-based networks such as Tumblr and Instagram relative to the more textually-oriented Facebook and Twitter can all be considered evidence of this trend.

Ultimately, Bell’s use of image macros outside of their proper context demonstrates the crucial importance of the medium in the success of this type of a meme, and opens the door to a fulfilling analysis of the expressive power of text and image when taken together. It provides further support for the notion that one of the key advances made possible by the computer is the easy manipulation of cultural content in many different forms, including text and image, but also audio and video. It likewise provides support for the contention that the major interest of the Internet as a new form of communications media is its decentralization and the erosion of the barrier between authors and readers, allowing users to take on the role of either one as appropriate. Just as taking a fish out of water allows for an understanding of the role of the water in the success of the fish, removing a macro from its natural medium provides a unique look at the role that medium plays in the complex system of ideas which lives within it.

Bibliographie

Barney, Darin. 2004. The Network Society. Cambridge: Polity Press, 216 p.

Dawkins, Richard. 1989. The Selfish Gene. New York: Oxford University Press, 352 p.

Ong, Walter J. 1982. Orality and Literacy: The Technologizing of the Word. New York: Routledge, 232 p.

Kim, Brad. 2008. Know Your Meme. <http://knowyourmeme.com/>.

Lefler, Jordan. 2011. «I can has thesis?: A Linguistic Analysis of Lolspeak». Linguistics, Louisiana State University and Agricultural and Mechanical College, 129 f. <http://etd.lsu.edu/docs/available/etd-11112011-100404/>.

Pullum, Geoffrey K et Glen Whitman. 2004. «Snowclones: Lexicographical dating to the second». Language Log, 26 février 2014. <http://itre.cis.upenn.edu/~myl/languagelog/archives/000350.html>.

Pullum, Geoffrey K et Glen Whitman. 2003. «Phrases for Lazy Writers in Kit Form». Language Log, 16 juin 2014. <http://itre.cis.upenn.edu/myl/languagelog/archives/000061.html>.

Verini, James. 2007. «Big Brother Inc.». Vanity Fair, 16 juin 2014. <http://www.vanityfair.com/politics/features/2007/12/aristotle200712>.

Wiszniowski, David. 2014. «Exploring the Marketability of Memes». Research Through Gaming, 16 juin 2014. <http://www.researchthroughgaming.com/gaming/exploring-the-marketability-....

1. It is worth noting that other definitions of “ecosystem” are often used interchangeably in the digital environment. In the context of this paper, the word “ecosystem” is used for its metaphorical value in describing an open-ended system composed of many discrete entities which demonstrates characteristics not necessarily found in any of its parts, and not to denote specifically a collection of texts or objects hosted on a single domain or published by a single publisher, nor to describe a particular development environment or operating system.
2. Notable examples include the usage of the Control and X keys to cut a section of text, Control and V to paste text, or Control, Alt, and Delete to call the system's task manager.

Aires de recherche:

Enjeux littéraires contemporains

Période historique:

XXIe siècle

Champs disciplinaires:

Problématiques:

Objets et pratiques culturelles:

Bibliographie:

The Network Society

The Selfish Gene

Orality and Literacy: The Technologizing of the Word

Know Your Meme

I can has thesis?: A Linguistic Analysis of Lolspeak

Snowclones: Lexicographical dating to the second

Phrases for Lazy Writers in Kit Form

Big Brother Inc.

Exploring the Marketability of Memes

Pour citer ce document:

Rowley, Marc. 2015. « Of Memes, Macros, and the Mainstream ». Dans Littérature et résonances médiatiques: nouveaux supports, nouveaux imaginaires . Cahier ReMix, n° 5 (01/2015). Montréal : Figura, Centre de recherche sur le texte et l'imaginaire. En ligne sur le site de l’Observatoire de l’imaginaire contemporain. <https://oic.uqam.ca/fr/remix/of-memes-macros-and-the-mainstream>. Consulté le 1 mai 2023.

Node ID:

55742

Pour citer ce document (Computed):

Rowley, Marc. 2015. « Of Memes, Macros, and the Mainstream ». Dans Littérature et résonances médiatiques: nouveaux supports, nouveaux imaginaires . Cahier ReMix, n° 5 (01/2015). Montréal : Figura, Centre de recherche sur le texte et l'imaginaire. En ligne sur le site de l’Observatoire de l’imaginaire contemporain. <https://oic.uqam.ca/fr/remix/of-memes-macros-and-the-mainstream>. <span class="Z3988" title="ctx_ver=Z39.88-2004&rft_val_fmt=info%3Aofi%2Ffmt%3Akev%3Amtx%3Adc&rft.title=Of+Memes%2C+Macros%2C+and+the+Mainstream&rft.date=2015&rft.aulast=Rowley&rft.aufirst=Marc&rft.pub=Figura%2C+Centre+de+recherche+sur+le+texte+et+l%26%23039%3Bimaginaire&rft.place=Montr%C3%A9al">

Conférer des qualités picturales à la projection: de la transposition intermédiale de l'artiste à l'action commissariale qui en redouble l'effet.

Sarah Grenier — Thu, 15 May 2014 16:21:50 +0000

«L'exposition Intrus/Intruders présentée au Musée des Beaux-Arts du Québec en 2008-2009 consistait à intégrer des oeuvres d'art actuel dans les sept salles consacrées à la mise en valeur des collections historiques. L'objectif principal de ce projet était d'établir un dialogue entre l'art actuel et l'art historique à la fois au niveau des sujets et des médiums. Un deuxième objectif était d'effectuer un panorama de la scène artistique actuelle par la pertinence des artistes présentés, par la force des oeuvres et également par la variété des disciplines représentées, même s'il était impossible de les représenter toutes dû aux contingences du dispositif expositionnel.»

Taxonomie_group

Aires de recherche:

Archéologie du contemporain

Enjeux artistiques contemporains

Courants artistiques:

modernisme

Période historique:

XXIe siècle

Figures et Imaginaires:

autre

artiste

corps

Objets et pratiques culturelles:

Problématiques:

inquiétante étrangeté

répétition

culture numérique

narration

Champs disciplinaires:

muséologie

histoire de l'art

photographie

Vendredi 23 Mai 2014

Évènement:

L'image en lumière: histoire, usages et enjeux de la projection. The Enlightened Image: History and Uses of Projection.

Type d'évènement:

Colloque

Teaser:

Pour citer ce document:

Boucher, Mélanie. 2014. « Conférer des qualités picturales à la projection: de la transposition intermédiale de l'artiste à l'action commissariale qui en redouble l'effet. ». Dans le cadre de L'image en lumière: histoire, usages et enjeux de la projection. The Enlightened Image: History and Uses of Projection.. Colloque organisé par Figura, Centre de recherche sur le texte et l'imaginaire. Montréal, Université du Québec à Montréal, 23 mai 2014. Document vidéo. En ligne sur le site de l’Observatoire de l’imaginaire contemporain. <https://oic.uqam.ca/fr/communications/conferer-des-qualites-picturales-a-la-projection-de-la-transposition-intermediale-de>. Consulté le 1 mai 2023.

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55133

Pour citer ce document (Computed):

Boucher, Mélanie. 2014. « Conférer des qualités picturales à la projection: de la transposition intermédiale de l'artiste à l'action commissariale qui en redouble l'effet. ». Dans le cadre de L'image en lumière: histoire, usages et enjeux de la projection. The Enlightened Image: History and Uses of Projection.. Colloque organisé par Figura, Centre de recherche sur le texte et l'imaginaire. Montréal, Université du Québec à Montréal, 23 mai 2014. Document vidéo. En ligne sur le site de l’Observatoire de l’imaginaire contemporain. <https://oic.uqam.ca/fr/communications/conferer-des-qualites-picturales-a-la-projection-de-la-transposition-intermediale-de>. <span class="Z3988" title="ctx_ver=Z39.88-2004&rft_val_fmt=info%3Aofi%2Ffmt%3Akev%3Amtx%3Adc&rft.title=Conf%C3%A9rer+des+qualit%C3%A9s+picturales+%C3%A0+la+projection%3A+de+la+transposition+interm%C3%A9diale+de+l%26%23039%3Bartiste+%C3%A0+l%26%23039%3Baction+commissariale+qui+en+redouble+l%26%23039%3Beffet.&rft.date=2014&rft.aulast=Boucher&rft.aufirst=M%C3%A9lanie&rft.pub=Figura%2C+Centre+de+recherche+sur+le+texte+et+l%26%23039%3Bimaginaire&rft.place=Montr%C3%A9al%2C+Universit%C3%A9+du+Qu%C3%A9bec+%C3%A0+Montr%C3%A9al">

Les nouveaux pionniers selon Levi’s: anachronismes et propagande sociologique dans la campagne Go Forth 2009

Laurence Côté-Fournier — Sat, 05 May 2012 20:42:00 +0000

Cahier ReMix:

Un malaise américain: variations sur un présent irrésolu

Université du Québec à Montréal

Gauthier, Joël

En 2009, les jeans Levi’s ont confié à la firme de publicité indépendante Wieden+Kennedy, basée à Portland, le développement du volet nord-américain de leur campagne publicitaire annuelle. Les deux directeurs à la création chargés du projet, Danielle Flagg et Tyler Whisnand, ont alors décidé de s’entourer de trois icônes de la scène artistique néo-hipster émergente pour la réalisation de la campagne.

Leur but: repositionner la marque à la fine pointe du cool et s’accaparer la très difficile clientèle néo-hipster1. La tactique: profiter du momentum néo-hipster pour essayer de devancer les tendances plutôt que de se rabattre sur des valeurs commerciales déjà établies –ou, comme le dirait Agamben à propos de la temporalité de la mode (nous y reviendrons plus loin), essayer d’établir une relation avec le temps qui n’est «pas encore» (Agamben, 2008: 32) au lieu de se contenter de citer le présent.

La campagne Go Forth de 2009 a ainsi été essentiellement réalisée par le cinéaste Cary Fukunaga, grand gagnant au Sundance Film Festival de 2009 grâce à son film Sin Nombre; le photographe Ryan McGinley, plus jeune artiste à avoir exposé en solo au Whitney Museum of American Art de New York; et M. Blash, un proche de Gus Van Sant dont le premier film, Lying, a été présenté à Cannes en 2006 alors que Blash n’avait que 28 ans. Fait intéressant: la plus vieille personne impliquée dans le projet Go Forth avait 32 ans au moment de réaliser la campagne, autre indice évident de la volonté de Wieden+Kennedy de confier le travail à de jeunes loups plutôt que de s’en remettre à l’«ancienne garde».

C’est le 4 juillet 2009, à l’occasion du Jour de l’Indépendance, que la campagne a été officiellement lancée dans les médias. Dans le communiqué de presse, Susan Hoffman, la directrice exécutive à la création de Wieden+Kennedy, présentait le résultat en ces termes: «Levi’s has a rich history, steeped in American ingenuity and bravery. We wanted this campaign to pay homage to that heritage, but also to refresh and reinvent the idea of a pioneering spirit for the times in which we live» (Media News International, 2009). La campagne est composée de deux films d’une minute destinés à la télévision et au cinéma, d’un volet photographique ayant servi pour la publicité imprimée dans les magazines et les affiches extérieures, ainsi que d’un volet Web comportant un site Internet interactif et une chasse au trésor virtuelle.

Après une brève période hors-ligne en 2010, le site Internet interactif mis en place par Levi’s (Levi Strauss & Co., 2009) est aujourd’hui à nouveau accessible. On y retrouve notamment plusieurs informations sur la chasse au trésor virtuelle de 2009. Il est aussi possible de visualiser les deux films publicitaires ainsi que des images de la campagne Go Forth 2009 sur le site Web de Wieden+Kennedy (Wieden+Kennedy, 2009a). De même, d’autres informations supplémentaires (captures d’écran du site Web de la campagne, publicités imprimées et crédits de réalisation) pouvaient jusqu’à tout récemment être consultées sur le blogue de la division Portland de Wieden+Kennedy (Wieden+Kennedy, 2009b).

Notre analyse tournera principalement autour de trois grandes questions. Premièrement, nous nous intéresserons au discours développé dans la campagne elle-même. Comment s’adresse-t-on au consommateur et que cherche-t-on à susciter grâce à cette forme d’adresse? Parallèlement, quels sont les éléments puisés à même l’imaginaire populaire qui sont utilisés pour donner forme à ce discours? Deuxièmement, nous nous interrogerons sur la façon de penser la construction temporelle hétérogène mise en place dans la campagne Go Forth. Nous nous attarderons entre autres à la façon dont elle nous renseigne sur la nature dialectique de l’anachronisme (Didi-Huberman, 1997: 17)2et sur notre relation au temps. Troisièmement, nous aborderons les enjeux politiques ou enjeux de pouvoir soulevés par la temporalité du contemporain. Autrement dit, que se passe-t-il quand des constructions anachroniques comme la campagne Go Forth entrent dans l’espace public? Comment y sont-elles reçues?

Mécanique du discours

Commençons par analyser les mécanismes du discours mis en place dans le volet imprimé de la campagne publicitaire –c’est-à-dire le seul volet textuel réellement original de celle-ci, les films publicitaires étant accompagnés de textes empruntés à Walt Whitman. Première constatation, nous retrouvons dans les publicités imprimées de la campagne Go Forth plusieurs aphorismes qui gravitent autour de l’idée du pionnier: «BRUISES HEAL», «STINK IS GOOD», «APATHY IS DEATH», «AFTER THE DARKNESS COMES THE DAWN», «THERE IS A BETTER TOMORROW» (Wieden+Kennedy, 2009b) 3, etc. Ces aphorismes rappellent les slogans utilisés au temps de la colonisation et de la poussée vers l’Ouest américain, mais aussi lors des différentes crises économiques qui ont frappé les États-Unis depuis leur fondation. Déjà, les créateurs de la campagne pigent à même un imaginaire partagé par un grand nombre de sujets pour créer un esprit de communauté.

Les créateurs de la campagne pigent à même un imaginaire partagé par un grand nombre de sujets pour créer un esprit de communauté.

Ces aphorismes sont combinés à un ensemble de phrases qui s’adressent directement au consommateur, que ce soit grâce à la seconde personne du singulier, le «you», ou par l’impératif: «TAKE UP YOUR PEN», «HOLD YOUR INK AT THE READY», «ALL YOU COME TO FORGE A BETTER TOMORROW», «COME WITH YOUR NEW FLAGS AND GRAND IDEALS» (W+K). Les créateurs visent à faire naître chez le consommateur le sentiment que la publicité lui est destinée en propre et que sa rencontre avec celle-ci n’est pas le fruit du hasard. Ils ne veulent pas que le consommateur reste passif devant la publicité, mais qu’il se sente directement concerné, interpellé personnellement par elle.

De même, en plus de s’adresser directement au consommateur, les créateurs de la campagne le qualifient, lui attribuent une identité nominative: «CALLING ALL CITIZENS», «YOU GENERAL OF THE NEW REVOLUTION», «BRAVE TRAVELERS», «YOU SONS AND DAUGTERS OF PROGRESS» (W+K)… Ainsi, les créateurs de la campagne s’adressent au consommateur, mais en décidant eux-mêmes de cet autre «je» qu’ils posent comme leur interlocuteur. Ce n’est pas le sujet «pur» (non exposé à la campagne) que les publicistes sollicitent, mais l’identité construite qu’ils invitent le consommateur à s’approprier comme étant sienne, déjà structurée par les publicistes de manière à se cristalliser autour de termes nominatifs soigneusement choisis pour faire écho à l’imaginaire des pionniers américains évoqués dans les aphorismes.

Pour consolider le lien avec le consommateur, les créateurs de la campagne l’invitent même à agir, à se manifester, en allant participer sur Internet à la rédaction d’une «Nouvelle Déclaration d’indépendance» («The New Declaration»). Celle-ci est constituée des réflexions de tous les participants sur l’état actuel du pays, 233 ans après la rédaction de la Déclaration d’indépendance de 1776: «The New Declaration is a fresh look at the document that founded this country, letting people add their own voices, thoughts, and opinions to the original text» (Wieden+Kennedy, 2009b). Les participants peuvent aussi soumettre en ligne des vidéos, des photos et des textes sur leur expérience de l’Amérique. Ceux-ci sont destinés à être intégrés à une gigantesque mosaïque exposée dans plusieurs villes, dans le cadre d’un sous-projet intitulé «The New Americans»:

The New Americans is an interactive art project, asking people to submit their videos, images, thoughts, and feelings about this country. It's a collective look at the state of our nation today, one that will paint a portrait of the voices in a changing country. (Wieden+Kennedy, 2009b)

Le consommateur à qui les créateurs de la campagne s’adressent est donc un consommateur qu’ils ne font pas que qualifier en le nommant mais dont ils sollicitent l’action pour l’engager à sortir de sa posture passive relevant de la simple spectature.

Cette logique de l’engagement se retrouve d’ailleurs au cœur d’un dernier glissement discursif des plus intéressants, lorsque le texte passe du «you» au «I» et que les publicistes ne font plus que s’adresser au consommateur mais prennent littéralement la parole à sa place:

I AM THE NEW AMERICAN PIONEER. [...] I WILL WORK FOR BETTER TIMES. [...] ALL I NEED IS ALL I GOT. [...] I STRIKE UP FOR THE NEW WORLD! [...] THE ONE I WILL MAKE TO MY LIKING. [...] GO FORTH WITH ME. (W+K)

L’identité du consommateur, de la cible des messages de Levi’s, se trouve momentanément entièrement déplacée dans le «je» publicitaire collectif. Bref, pour reprendre les théories de Jacques Ellul, il s’agit de propagande sociologique en bonne et due forme:

La propagande politique (celle des gouvernements, partis et groupes de pression) se distingue de la propagande sociologique qui, moins visible, se rapproche de la socialisation. Socialisation que l’on peut définir comme le processus d’inculcation des normes et valeurs dominantes par lequel une société intègre ses membres. […]

Cette propagande sociologique, que l’on répugne à désigner sous ce terme dans nos démocraties pluralistes, agit «en douceur», par «imprégnation». Elle s’exprime par la publicité, le cinéma commercial, les relations publiques, la technique en général, l’éducation scolaire, les services sociaux… (Troude-Chastenet, 2006)

Le discours de propagande, publicitaire ou autre, sert à intégrer un ensemble de sujets à un groupe possédant des normes et des valeurs définies, pour les pousser (dans l’immédiat ou dans un avenir plus ou moins rapproché) à poser des actions concrètes et à adopter des comportements jugés bénéfiques par les auteurs du message auquel ils sont exposés.

Mais paradoxalement, Go Forth reste avant tout une bouillie délirante d’anachronismes.

Mais paradoxalement, même si le recours aux mécanismes de la propagande suppose une certaine volonté chez les publicistes de Wieden+Kennedy de se situer dans une logique du devenir, déjà un peu au-delà du présent de la scène néo-hipster qu’ils courtisent, Go Forth reste avant tout une bouillie délirante d’anachronismes. À la base, l’inspiration première des créateurs de la campagne est une petite annonce publiée dans les journaux de Londres en 1912 par Sir Ernest Shackleton pour trouver des volontaires en prévision d’une expédition au Pôle Sud (Wieden+Kennedy, 2009b):

MEN WANTED: FOR HAZARDOUS JOURNEY. SMALL WAGES, BITTER COLD, LONG MONTHS OF COMPLETE DARKNESS, CONSTANT DANGER, SAFE RETURN DOUBTFUL. HONOUR AND RECOGNITION IN CASE OF SUCCESS. SIR ERNEST SHACKLETON. (The Antartic Circle, 2010)

Quand les gens sont invités à écrire la «Nouvelle Déclaration d’indépendance» sur Internet, les publicistes leur présentent d’abord des extraits de la première Déclaration de 1776 ainsi que des textes sur les idéaux des pères fondateurs. Walt Whitman occupe aussi beaucoup de place dans la campagne. Les deux films publicitaires utilisent des lectures de ses poèmes (détail intéressant, l’enregistrement d’«America» dans le film de Fukunaga a été réalisé par Thomas Edison avec Walt Whitman lui-même vers 1888) et, sur le site Internet, nous retrouvons des textes qui traitent de l’importance de l’expérience de la Guerre de Sécession (1861-1865) pour Whitman:

AMERICA'S POET WAS AN OPTIMIST AT A TIME WHEN IT WAS EASIER TO BE A PESSIMIST. HE LIVED THROUGH THE CIVIL WAR, ONE OF THE DARKEST PERIODS IN AMERICAN HISTORY, AND DREW STRENGTH FROM THE STRUGGLE. (W+K)

Notons que les deux poèmes choisis, «America» et «Pioneers! O Pioneers!», abordent les thèmes de l’égalité des chances, de la jeunesse héroïque et de l’esprit pionnier.

Du côté des images, les photographies de McGinley montrent des espaces vierges, en référence aux premiers pionniers américains, alors que les films développent plutôt une esthétique inspirée de l’imaginaire de la Beat Generation: reprise des figures de la bande sauvage et du voyageur solitaire, de la route et de la ville, etc. Les représentations de la nature (forêts majestueuses, cascades, falaises) dans le film tourné par M. Blash rappellent les images du film Into the Wild de Sean Penn (2007), lui-même inspiré du livre Into the Wild de Jon Krakauer paru en 1996. Ce dernier raconte l’histoire de Christopher McCandless, jeune homme qui, sous l’influence des écrits de Henry David Thoreau, quitta sa Virginie natale pour aller explorer les grands espaces et mourut en 1992 au milieu de la forêt alaskienne, à l’âge de 24 ans. Quant à lui, le film de Fukunaga a été tourné en grande partie à la Nouvelle-Orléans, dans les zones dévastées par Katrina. La dévastation de Katrina est de surcroît mise en relation avec le crash boursier d’octobre 2008, grâce à l’interpolation d’images d’un homme d’affaire visiblement en train de «craquer». (N’oublions pas que la campagne est lancée en 2009, alors que la population est durement touchée par la crise économique.) Finalement, la pièce utilisée en trame sonore dans le film de Fukunaga est un morceau datant de 2005 enregistré par Owen Pallett, jeune phénomène de la scène musicale alternative-indie-pop très prisé dans le milieu néo-hipster underground.

Ainsi, alors même que les créateurs de la campagne Go Forth essaient de capitaliser sur l’âge de la compagnie Levi’s (fondée en 1853) pour faire vibrer la corde sensible des «nouveaux pionniers» en évoquant certains grands moments de l’histoire de la nation, l’imaginaire déployé dans la campagne opère dans les faits une étrange compression du passé des États-Unis qui donne naissance à une entité temporelle unique nécessitant, pour la comprendre, un détour du côté des théories de l’anachronisme et du contemporain.

Bien sûr, il peut sembler facile de se servir d’une campagne publicitaire mise en place par une compagnie de jeans pour parler de notre relation au temps et de l’anachronisme, surtout à la suite des réflexions de Benjamin, qui affirme que la mode «sait flairer l’actuel, si profondément qu’il se niche dans les fourrés de l’autrefois» (la mode se pensant en quelque sorte comme un «saut du tigre dans le passé»; Benjamin, 2000 [1972]: 439), et d’Agamben, qui voit dans la temporalité de la mode une relation particulière s’établissant avec le passé et avec le futur sur le mode de la citation (Agamben, 2008: 31-32). Mais nous croyons que c’est oublier que notre objet d’étude n’est pas le jeans lui-même comme objet matériel ou la façon dont il se porte, mais sa commercialisation, sa monétarisation médiatisée par la création d’une communauté agissante de consommateurs.

Construire un temps hétérogène

Passons donc au deuxième volet de notre analyse –qui, au fond, constitue son véritable centre nerveux. D’abord, qu’est-ce qu’un anachronisme? Au-delà de sa simple identité d’«image fragmentaire de l’histoire» (Boivin Fillion, 2005: 2) ramenée dans un présent qui n’est pas le sien, l’anachronisme se définit comme un mode relationnel au temps; il est une des manières dont nous transformons le passé en actuel. Selon la définition d’Yves Hersant:

Ce que la métaphore fait dans la langue, [l’]anachronisme l'opère dans le temps: par transport et déplacement, il crée des contemporanéités «artificielles» (c'est-à-dire construites par l'intellect, comme est artificielle la perspective). (Hersant, 2000: 113)

À l’image du faussaire vénitien, vers 1530, qui ajouta un pastiche de Michel-Ange sur une stèle antique (exemple développé par Hersant à partir des travaux de Panofsky; 2000: 114), l’anachronisme pose le référent original classique comme étant non moins actuel que l’œuvre contemporaine et l’œuvre contemporaine comme étant non moins classique que le référent original. En ce sens, l’anachronisme se présente, pour utiliser l’expression de Didi-Huberman, comme une «configuration dialectique de temps hétérogènes» (1997: 17), configuration qui ne se substitue pas à l’histoire mais qui écrase plutôt des fragments de celle-ci dans le présent pour donner naissance à un arrangement inédit que Benjamin nomme «constellation» (2000 [1972]: 443). L’anachronisme fait dialoguer entre eux différents moments de l’histoire dans le but de démontrer, réfuter ou convaincre, s’inscrivant de plain-pied dans une logique argumentative.

Cette définition de l’anachronisme comme configuration dialectique nous incite d’ailleurs à rappeler l’importance de l’inactuel au sens d’esthétique de l’écart dans la pensée du contemporain. Pour revenir à Agamben, déjà évoqué en introduction, le contemporain est en effet

[…] celui qui, par la division et l’interpolation du temps, est en mesure de le transformer et de le mettre en relation avec d’autres temps, de lire l’histoire d’une manière inédite, de la « citer » en fonction d’une nécessité qui ne doit absolument rien à son arbitraire, mais provient d’une exigence à laquelle il ne peut pas ne pas répondre. C’est comme si cette invisible lumière qu’est l’obscurité du présent projetait son ombre sur le passé tandis que celui-ci, frappé par ce faisceau d’ombre, acquérait la capacité de répondre aux ténèbres du moment. (Agamben, 2008: 39-40)

Dans cette perspective, l’anachronisme est bel et bien pour le contemporain un moyen de penser le présent, de faire l’archéologie de sa part de «non-vécu» (Agamben, 2008: 35), et se conçoit comme un mouvement visant à révéler l’origine grâce à l’écart (Agamben, 2008: 34). Pourrions-nous conséquemment parler de la lecture anachronique de l’histoire américaine et de la mythologie de l’américanité dans la campagne Go Forth comme d’un présent inactuel? L’anachronisme dans ces publicités peut-il être vu comme un moyen de saisir le contemporain dans sa relation inactuelle à l’être américain mythifié? Il nous semble bien en effet que la campagne Go Forth ne cesse de travailler dans cette direction. Premièrement, elle invite le consommateur à partager son expérience de l’Amérique (sous-projet «The New Americans») et à créer une «Nouvelle Déclaration d’indépendance» à partir d’une vision inactuelle de l’Amérique présentée comme territoire des «nouveaux pionniers». Deuxièmement, cette construction propagandiste sert essentiellement d’outil de définition identitaire pour permettre au sujet de penser et de surmonter dans le présent le traumatisme de la crise économique: «Nous en avons vu d’autres. Les crises précédentes ont fait de nous ce que nous sommes. Nous survivrons à celle-ci.» Ainsi, dans la campagne Go Forth, c’est en invoquant le passé que le présent acquiert un sens, plongeant le consommateur dans cette relation inactuelle à son propre temps caractéristique de la construction anachronique.

Mais l’histoire anachronique contemporaine, définie comme voie d’accès au présent sous forme d’«archéologie» (Agamben, 2008: 35), n’est pas passive, bien au contraire. Comme le rappelle Aude Boivin Fillion dans un texte sur la pensée de Walter Benjamin:

Même s’il est légitime de considérer l’anachronisme comme étant une image fragmentaire de l’histoire, il est néanmoins nécessaire de la concevoir comme un Bild ayant acquis une fonction précise: laisser son empreinte dans l’imagination. […] L’anachronisme [est] une intention de représentation, qui déplace l’interprétation de son support temporel vers un système plus englobant, la constellation, afin de devenir une présence active, organisatrice et «uniformatrice». (Boivin Fillion, 2005: 2)

L’anachronisme ne se présente pas de lui-même: il est puisé à même la mémoire et l’imagination par le contemporain pour appuyer ou réinventer sa compréhension du présent. Faire une histoire anachronique comme celle de la campagne Go Forth, c’est opérer des choix conscients dans la représentation pour l’engager dans l’actuel.

En tant que récit, l’histoire anachronique agit en effet sur le passage de l’expérience. Elle ne transmet pas une antécédence pure, mais en modèle plutôt la forme même. Pour reprendre Jean-François Hamel, le récit «donne jour à ce que nous appelons le passé» (Hamel, 2006: 7). Plus encore, toujours selon Hamel, le passé produit par le récit est orienté vers l'avenir, manifestant le présent et sa présence, ses possibilités toujours vives » (Hamel, 2006: 7). C’est une histoire nietzschéenne au sens propre, conçue « pour la vie et pour l’action » (Nietzsche, 1964 [1874]: 197). Elle demeure en cela remplie de trous, d’espaces d’oubli. Dans le cas des films de la campagne Go Forth, cette nature «trouée» de l’histoire est d’ailleurs résolument mise en évidence par la façon dont nous sautons de 1620 à 2009 en passant par 1776, 1861, 1912, 1957, etc., en 60 secondes bien comptées. Pour inspirer l’action, l’histoire nietzschéenne efface peut-être encore plus qu’elle ne rappelle. Citons ici un passage de la deuxième considération inactuelle de Nietzsche:

La sérénité, la bonne conscience, la joie dans l’action, la confiance dans l’avenir, tout cela dépend, chez l’individu comme dans la nation, de ce qu’il existe une ligne de démarcation entre ce qui est clair et peut être saisi du regard et ce qui demeure confus et obscur. Il s’agit de savoir oublier à temps comme on sait se souvenir à temps; il faut qu’un instinct vigoureux nous avertisse quand il est nécessaire de voir les choses historiquement, quand il est nécessaire de ne pas les voir historiquement. (Nietzsche, 1964 [1874]: 209)

Les publicitaires de Wieden+Kennedy racontent l’Amérique de manière à pousser un ensemble de consommateurs à agir selon certaines normes et valeurs profitables pour Levi’s.

C’est d’autant plus vrai dans le cas de la campagne Go Forth que nous nous trouvons dans le domaine de la propagande sociologique. Les publicitaires de Wieden+Kennedy racontent l’Amérique de manière à pousser un ensemble de consommateurs à agir selon certaines normes et valeurs profitables pour Levi’s –c’est-à-dire en épousant l’idéologie des «nouveaux pionniers» et en adoptant le jeans Levi’s comme symbole de leur «engagement». L’histoire nietzschéenne «monumentale» de l’Amérique déployée dans la campagne Go Forth ne mesure pas sa valeur contre ce que nous savons de l’histoire, contre ce dont débattent entre eux les universitaires qui s’intéressent à la question, mais à l’échelle des dollars, du cash, de la part de marché que Levi’s réussira ou non à arracher à ses concurrents.

Enjeux de pouvoir

Ceci nous amène finalement à la question du politique, dernier volet de notre analyse. Comme nous l’avons vu, être contemporain implique une problématisation particulière de l’histoire qui passe par la manipulation consciente, non naïve, de l’expérience du passé comme fabrication. Et bien qu’il semble presque inutile à ce stade d’énoncer pareille évidence: cette conscience de l’anachronisme, cette volonté de saisir l’histoire dans une constellation partielle et partiale pour construire le sujet contemporain, implique des enjeux de pouvoir importants. Si l’époque contemporaine se caractérise aussi par la pluralité des représentations, il va sans dire que des discours de propagande comme le récit de l’Amérique anachronique de Levi’s restent rarement incontestés. Les organes médiatiques hypertrophiés du contemporain offrent de nombreux espaces de résistance où les discours s’affrontent et se mesurent les uns aux autres, exposant leur artificialité respective.

C’est peut-être d’ailleurs ce qui explique en partie l’échec commercial de la campagne Go Forth (Garfield, 2009), au-delà de la simple question des contraintes économiques propres au marché du jeans: comment produire un nouvel esprit pionner pour l’Amérique en passant par des médias déjà inondés de discours antiaméricains? Comment être sûr que ce que nous cachons, ce que nous aimerions taire et faire oublier, ne sera pas ramené ailleurs à la mémoire? L’abondance des informations qui circulent sur le Web et ailleurs facilite la propagande autant qu’elle l’entrave. Cette opposition de fond à la campagne Go Forth se lit en effet partout dans les critiques qui circulent sur Internet. Par exemple dans un article de Dan Brooks pour la revue COMBAT!, justement intitulé «New Levi's Commercial Offers Hope to Dirty, Half-underwater America»: «Where are we supposed to Go Forth to, exactly? We’re not even wearing shoes» (Brooks, 2009). Ou de manière plus évidente encore, dans la critique de Bob Garfield pour Advertising Age:

Do people who can’t figure out how to cover the car payment, much less imagine the proverbial white picket fence, really want to be offered, as an alternative, some 19th-century concept of manifest destiny? (Brooks, 2009)

Nous aimerions d’ailleurs mentionner l’existence d’une parodie de la campagne Go Forth publiée sur le site Funny or Die (The Midnight Show, 2010). Cette parodie, réalisée par The Midnight Show, est accompagnée en trame sonore d’une lecture du poème «Dinosauria We» de Charles Bukowski et se conclut avec les mots «WHERE DO WE GET OFF» inscrits sur une bannière portée par une bande de jeunes acteurs, ces deux éléments venant prendre les places initialement occupées par les lectures des poèmes optimistes de Whitman et le slogan «GO FORTH» à la fin des deux films originaux de Fukunaga et M. Blash. La description du film parodique de The Midnight Show, inscrite juste au-dessus de la fenêtre de visionnement sur le site Funny or Die, s’avère elle-même très révélatrice de la posture résistante de ses créateurs: «Levi's drops their pioneer posturing and tries a poet better suited to this time of collapse» (The Midnight Show, 2010). Qui, en effet, a le droit de dire ce qu’est l’histoire, de définir le présent? Comme nous le démontre cette habile parodie, il suffit parfois de bien peu de choses dans l’arène médiatique contemporaine pour que s’écroulent même les constructions propagandistes les plus coûteuses.

En prenant le pari de devancer les tendances, Wieden+Kennedy a opéré un bien étrange saut dans le passé. L’Amérique mythique de la campagne, que l’on devine même derrière les détails les plus bassement logistiques de celle-ci (par exemple, le choix du 4 juillet pour le lancement médiatique des premières publicités), n’a toutefois rien d’une étude historique naïve. Les aphorismes, l’usage de l’impératif, le recours à un «je» collectif, etc., sont autant de procédés qui inscrivent le discours de Go Forth du côté de la propagande sociologique. La logique temporelle dont procède la campagne permet d’ailleurs de la penser comme une constellation d’éclats de temps hétérogènes, comme une construction anachronique née d’un travail conscient sur l’histoire et le passage de l’expérience.

Parallèlement, les enjeux de pouvoir soulevés par une telle construction sont nombreux. Mais comme nous l’avons vu, l’expansion médiatique qui caractérise le contemporain rend difficile l’exercice d’un contrôle sur les discours. Que doit-on «savoir oublier à temps» pour conserver cette sérénité toute nietzschéenne envers l’avenir (Nietzsche, 1964 [1874]: 2009)? De quoi doit-on se souvenir? Mêmes les campagnes les mieux construites ne sont pas à l’abri des contestations virulentes.

En définitive, le contemporain engage une multitude de phénomènes qui se déploient dans toutes les sphères de la société et interpellent le chercheur ou l’étudiant jusque dans son quotidien. Plus que jamais, il s’agit d’un état dont on ne peut se débarrasser simplement en sortant des murs de l’institution académique. Quand même les campagnes de jeans s’en mêlent, il faut savoir admettre que nous n’irons probablement jamais plus «de l’avant» tout à fait de la même manière… mais étant donné le côté extrêmement ludique de l’exercice (un peu de Whitman aux heures de grande écoute, c’est quand même beau), nous ne nous en plaindrons pas trop.

Bibliographie

Ruffel, Lionel. 2010. «Qu’est-ce que le contemporain? (Ruffel, Lionel)». Paris. <http://www.vox-poetica.org/t/ruffel2010.html>. Consultée le 03 février 2011.

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Boivin Fillion, Aude. 2005. «L'anachronisme de l'image (Bild): critique de la théorie de l'histoire de Walter Benjamin». Konstellations, 8 octobre 2005. <http://konstellations.net/asmb/asmb_pdf/0501.02.pdf >.

Didi-Huberman, Georges. 1997. «La ressemblance par contact. Archéologie, anachronisme et modernité de l'empreinte», dans L'empreinte. Paris: Éditions du Centre Georges Pompidou, p. 15-190.

Garfield, Bob. 2009. «Levi’s Target Unlikely to ‘Go Forth’ and Buy Its Jeans. Wieden Spot Too Romantic for Audience Sensitive to Being Manipulated». Advertising Age, 8 décembre 2009.

Haddow, Douglas. 2008. «Hipster: The Dead End of Western Civilization». Adbusters, 21 janvier 2008. <http://www.adbusters.org/magazine/79/hipster.html >.

Hamel, Jean-François. 2006. Revenances de la modernité. Introduction.

Hersant, Yves (dir.). 2000. Dossier «Être contemporain des Anciens». Le genre humain, vol. 35, p. 113-124.

Krakauer, Jon. 1996. Into the Wild. New York: Vintage/Anchor Books.

[Anonyme],. 2009. «Levi's Go Forth». Levi's Strauss & Co, 26 mars.

[Anonyme],. 2009. «Levi's Brand Launches 'Go Forth' Campaign». Media News International, 2 octobre. <http://www.mnilive.com/2009/06/levis-brand-launches-go-forth-campaign/>.

Nietzsche, Friedrich. 1874. «De l'utilité et des inconvénients de l'histoire pour la vie», dans Considérations inactuelles I et II. Paris: Aubier-Montaigne, p. 196-389.

Penn, Sean (réal.). 2007. Into The Wild. États-Unis: Paramount Vantage/Art Linson Productions/Into the Wild/River Road Entertainment, 148 min.

[Anonyme],. 2010. «Shakelton Quote». The Antartic Circle, 10 novembre.

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Troude-Chastenet, Patrick. 2006. «Propagande, communication, information». Association Internationale Jacques Ellul, 8 novembre 2006. <http://www.jacques-ellul.org/les-grands-themes/propagande-communication-....

Weiden+Kennedy. 2009. Go Forth. < http://www.wk.com/campaign/go_forth >.

1. Pour une définition du mouvement néo-hipster, voir l’article de Douglas Haddow: «Hipster: The Dead End of Western Civilization» (2008).
2. Chez Didi-Huberman, l’appellation «dialectique» n’est pas confinée à son usage hégélien. Elle réfère à l’art général de la discussion et de l’argumentation et aux diverses méthodes visant à démontrer, réfuter et convaincre.
3. Toutes les citations tirées de la campagne (campagne imprimée et site Web) ont été prises sur le blogue de la division Portland de Wieden+Kennedy en décembre 2010 (Wieden+Kennedy, 2009b). À l’avenir, elles seront identifiées par les lettres W+K entre parenthèses, placées à la fin de la citation.

Aires de recherche:

Penser le contemporain

Période historique:

2000-2010

Contexte géographique:

États-Unis

Champs disciplinaires:

Courants artistiques:

Problématiques:

Figures et Imaginaires:

américanité

cool

Bibliographie:

Qu’est-ce que le contemporain? (Ruffel, Lionel)

Sur le concept d'histoire

L'anachronisme de l'image (Bild): critique de la théorie de l'histoire de Walter Benjamin

La ressemblance par contact. Archéologie, anachronisme et modernité de l'empreinte

Levi’s Target Unlikely to ‘Go Forth’ and Buy Its Jeans. Wieden Spot Too Romantic for Audience Sensitive to Being Manipulated

Hipster: The Dead End of Western Civilization

Revenances de la modernité. Introduction

Être contemporain des Anciens

Into the Wild

Levi's Go Forth

Levi's Brand Launches 'Go Forth' Campaign

De l'utilité et des inconvénients de l'histoire pour la vie

Into The Wild

Shakelton Quote

Levi's ‘Go Forth’ Bukowski ad parody

Propagande, communication, information...

Go Forth

Pour citer ce document:

Gauthier, Joëlle. 2012. « Les nouveaux pionniers selon Levi’s: anachronismes et propagande sociologique dans la campagne Go Forth 2009 ». Dans Un malaise américain: variations sur un présent irrésolu. Cahier ReMix, n° 3 (août 2012). Montréal : Figura, Centre de recherche sur le texte et l'imaginaire. En ligne sur le site de l’Observatoire de l’imaginaire contemporain. <https://oic.uqam.ca/fr/remix/les-nouveaux-pionniers-selon-levis-anachronismes-et-propagande-sociologique-dans-la-campagne>. Consulté le 1 mai 2023.

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51028

Pour citer ce document (Computed):

Gauthier, Joëlle. 2012. « Les nouveaux pionniers selon Levi’s: anachronismes et propagande sociologique dans la campagne Go Forth 2009 ». Dans Un malaise américain: variations sur un présent irrésolu. Cahier ReMix, n° 3 (août 2012). Montréal : Figura, Centre de recherche sur le texte et l'imaginaire. En ligne sur le site de l’Observatoire de l’imaginaire contemporain. <https://oic.uqam.ca/fr/remix/les-nouveaux-pionniers-selon-levis-anachronismes-et-propagande-sociologique-dans-la-campagne>. <span class="Z3988" title="ctx_ver=Z39.88-2004&rft_val_fmt=info%3Aofi%2Ffmt%3Akev%3Amtx%3Adc&rft.title=Les+nouveaux+pionniers+selon+Levi%E2%80%99s%3A+anachronismes+et+propagande+sociologique+dans+la+campagne+Go+Forth+2009&rft.date=2012&rft.aulast=Gauthier&rft.aufirst=Jo%C3%ABlle&rft.pub=Figura%2C+Centre+de+recherche+sur+le+texte+et+l%26%23039%3Bimaginaire&rft.place=Montr%C3%A9al">

Extase scopique, sédimentation langagière et inscription corporelle des images dans la civilisation contemporaine

Maxime Galand — Wed, 06 Apr 2011 18:14:06 +0000

La prolifération culturelle des images favorisée par le développement technologique numérique nous conduit à une inflation vertigineuse de produits. Le problème majeur concerne dès lors moins les conditions de la production d’images, renvoyant à la traditionnelle question de l’imagination créatrice, de ses formes, de ses performances, que les conditions de leurs réception et consommation. La quantité, la diversité et la vitesse des images dans l’iconosphère électrique et électronique nous conduisent à nous interroger sur les questions de perception, de compréhension et de mémorisation de ces flux d’images. Ne serions-nous pas soumis à des stimulations intempestives, à des consommations excessives, à des ingestions maladives? Et s’il se confirmait qu’il existe une disproportion entre l’offre et la demande, entre la production et la consommation, faut-il seulement chercher à sevrer l’imaginaire, c’est-à-dire en fait à diminuer, filtrer, censurer même la production d’images, entraînant la culture vers une sorte de décroissance iconique? Ou ne vaut-il pas mieux d’abord aider et former les consommateurs d’images à réguler leur perception, à se les approprier subjectivement, à les métaboliser pour en faire des formes symboliques nourricières et structurantes?

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Numéro de la publication:

Année de parution:

2008

Aires de recherche:

Penser le contemporain

Période historique:

2000-2010

1980-2000

Figures et Imaginaires:

contemporain

Objets et pratiques culturelles:

Problématiques:

Champs disciplinaires:

Type de publication:

Cahiers Figura

Documents:

cf191-13-wununburger-extase_scopique.pdf

Langue du contenu:

Français

Teaser:

Pour citer ce document:

Wunenburger, Jean-Jacques. 2008. « Extase scopique, sédimentation langagière et inscription corporelle des images dans la civilisation contemporaine ». Dans Paroles, textes et images : Formes et pouvoirs de l'imaginaire. Article d’un cahier Figura. En ligne sur le site de l’Observatoire de l’imaginaire contemporain. <https://oic.uqam.ca/fr/articles/extase-scopique-sedimentation-langagiere-et-inscription-corporelle-des-images-dans-la>. Consulté le 1 mai 2023. D’abord paru dans (Chassay, Jean-François et Bertrand Gervais (dir.). 2008. Montréal : Figura, Centre de recherche sur le texte et l'imaginaire. coll. Figura, vol. 19:1).

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1647

Pour citer ce document (Computed):

Wunenburger, Jean-Jacques. 2008. « Extase scopique, sédimentation langagière et inscription corporelle des images dans la civilisation contemporaine ». Dans Paroles, textes et images : Formes et pouvoirs de l'imaginaire. Article d’un cahier Figura. En ligne sur le site de l’Observatoire de l’imaginaire contemporain. <https://oic.uqam.ca/fr/articles/extase-scopique-sedimentation-langagiere-et-inscription-corporelle-des-images-dans-la>. D’abord paru dans (Chassay, Jean-François et Bertrand Gervais (dir.). 2008. Montréal : Figura, Centre de recherche sur le texte et l'imaginaire. coll. Figura, vol. 19:1).<span class="Z3988" title="ctx_ver=Z39.88-2004&rft_val_fmt=info%3Aofi%2Ffmt%3Akev%3Amtx%3Adc&rft.title=Extase+scopique%2C+s%C3%A9dimentation+langagi%C3%A8re+et+inscription+corporelle+des+images+dans+la+civilisation+contemporaine&rft.date=2008&rft.volume=19%3A1&rft.aulast=Wununburger&rft.aufirst=Jean-Jacques&rft.pub=Figura%2C+Centre+de+recherche+sur+le+texte+et+l%26%23039%3Bimaginaire&rft.place=Montr%C3%A9al">

Image du désir et désir de l’image. Ou comment l’image parvient-elle à se nier

Maxime Galand — Wed, 06 Apr 2011 18:13:18 +0000

What Do Pictures Want? Tel est le titre d’un ouvrage de William J. Thomas Mitchell paru en 2005. Pour le «pape» des visual studies, l’iconologue d’aujourd’hui n’a plus à s’engager dans le déchiffrement des images, mais à se tenir à l’écoute de leurs désirs, désirs qui ne sont autres que la projection de nos propres désirs, seuls à même d’animer les simulacres et de les investir d’un pouvoir. Pour appuyer sa démonstration, Mitchell cite une publicité de la marque Sprite, largement diffusée dans les cinémas et plus discrètement sur nos écrans de télévision en 1998. Elle montrait un brainstorming entre publicitaires, nous ouvrant ainsi, en une forme de mise en abyme, les coulisses de la fabrication d’une annonce publicitaire et de l’invention d’une stratégie de marketing pour le moins insolite. En effet, les spécialistes de l’image qui nous sont montrés semblent être tombés d’accord pour retenir, comme emblème de la boisson à vendre, une espèce de limace synthétique, image dégoûtante censée remplacer, nous dit-on, l’icône hollywoodienne du dinosaure (type Jurassic Park) passée de mode. Tous s’extasient devant, notamment, les aptitudes de cet objet gluant à coller à la paroi sur laquelle on le (pro-)jette, paroi qui coïncide, soulignons-le, avec la vitre qui nous sépare de la salle de réunion et qui n’est autre que celle de la caméra confondue avec celle de l’écran. Le responsable de l’équipe déplore toutefois que cela ne fasse pas encore un film publicitaire, pour lequel finalement personne n’est capable de proposer la moindre idée. Comme si cela n’était pas suffisamment clair, la morale de cette caricature est proférée oralement à la fin du clip. Une voix hors-champ autoritaire conclut: «N’achetez pas le battage publicitaire hollywoodien. Achetez ce que vous désirez» («Don’t buy the Hollywood hype. Buy what you want»); phrase immédiatement suivie par un texte qui nous dit: «L’image n’est rien. La soif est tout» («Image is nothing. Thirst is everything»). Le dernier plan nous montre, quant à lui, une bouteille Sprite, image commentée à nouveau oralement par ces mots: «Obéissez à votre soif» («Obey your thirst»). Notons par ailleurs que cette bouteille tourne, tel un objet d’art placé sous un projecteur et devant un fond sombre. Hoc est, ceci est The Real Thing, objet authentique d’un désir qui ne le serait pas moins. Voilà ce que vous voulez, ou ce que vous ne pouvez que vouloir si vous obéissez à votre instinct, plutôt que de suivre ce que les publicitaires veulent que vous vouliez. Libérez-vous donc des images pour vous tourner vers la réalité, celle de vos désirs et de vos besoins les plus primaires, contre de faux désirs imaginaires manipulés par les iconocrates du monde médiatique. C’est ce que semble vouloir nous dire cette publicité, sans, on l’aura compris, une certaine pointe d’ironie: ne s’agit-il pas en effet de condamner l’image par l’image, paradoxe apparent d’une publicité anti-publicitaire flattant le bon sens et le scepticisme du spectateur?

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Numéro de la publication:

Année de parution:

2008

Aires de recherche:

Archéologie du contemporain

Enjeux artistiques contemporains

Figures et Imaginaires:

désir

Objets et pratiques culturelles:

image

peinture

Problématiques:

imaginaire

Champs disciplinaires:

rhétorique

Type de publication:

Cahiers Figura

Documents:

cf191-12-dekoninck-image_du_desir.pdf

Langue du contenu:

Français

Teaser:

Pour William J. Thomas Mitchell, le «pape» des visual studies, l’iconologue d’aujourd’hui n’a plus à s’engager dans le déchiffrement des images, mais à se tenir à l’écoute de leurs désirs, désirs qui ne sont autres que la projection de nos propres désirs, seuls à même d’animer les simulacres et de les investir d’un pouvoir.

Pour citer ce document:

Dekoninck, Ralph. 2008. « Image du désir et désir de l’image. Ou comment l’image parvient-elle à se nier ». Dans Paroles, textes et images : Formes et pouvoirs de l'imaginaire. Article d’un cahier Figura. En ligne sur le site de l’Observatoire de l’imaginaire contemporain. <https://oic.uqam.ca/fr/articles/image-du-desir-et-desir-de-limage-ou-comment-limage-parvient-elle-a-se-nier>. Consulté le 1 mai 2023. D’abord paru dans (Chassay, Jean-François et Bertrand Gervais (dir.). 2008. Montréal : Figura, Centre de recherche sur le texte et l'imaginaire. coll. Figura, vol. 19:1).

Node ID:

1646

Pour citer ce document (Computed):

Dekoninck, Ralph. 2008. « Image du désir et désir de l’image. Ou comment l’image parvient-elle à se nier ». Dans Paroles, textes et images : Formes et pouvoirs de l'imaginaire. Article d’un cahier Figura. En ligne sur le site de l’Observatoire de l’imaginaire contemporain. <https://oic.uqam.ca/fr/articles/image-du-desir-et-desir-de-limage-ou-comment-limage-parvient-elle-a-se-nier>. D’abord paru dans (Chassay, Jean-François et Bertrand Gervais (dir.). 2008. Montréal : Figura, Centre de recherche sur le texte et l'imaginaire. coll. Figura, vol. 19:1).<span class="Z3988" title="ctx_ver=Z39.88-2004&rft_val_fmt=info%3Aofi%2Ffmt%3Akev%3Amtx%3Adc&rft.title=Image+du+d%C3%A9sir+et+d%C3%A9sir+de+l%E2%80%99image.+Ou+comment+l%E2%80%99image+parvient-elle+%C3%A0+se+nier&rft.date=2008&rft.volume=19%3A1&rft.aulast=Dekoninck&rft.aufirst=Ralph&rft.pub=Figura%2C+Centre+de+recherche+sur+le+texte+et+l%26%23039%3Bimaginaire&rft.place=Montr%C3%A9al">