Les ARG déployés principalement à partir du Web ont comme point d'origine un jeu conçu comme une campagne de promotion pour la sortie du film A.I. (Artificial Intelligence), de Steven Spielberg, en 2001. Certains des créateurs de ce projet (Jordan Weisman, Sean Stewart et Elan Lee) avaient déjà en tête l'idée de créer une nouvelle forme d'expérience transmédiatique, qui présenterait les caractéristiques suivantes :
-Un scénario divisé en plusieurs fragments que les joueurs devraient assembler et mettre dans l'ordre
- Un jeu coopératif et collectif, puisque diffusé principalement à partir du Web
- Un grand secret quant aux tenants et aboutissants du projet, afin de donner un caractère mystérieux à l'entreprise générale
- La possibilité d'incorporer d'autres moyens de communication au projet (courriels, appels téléphoniques, publicités dans les journaux et à la télévision, fax, etc.). [1]
Appuyé par un studio de cinéma et son énorme machine de marketing, le "projet" de Weisman, Stewart et Lee a pu être mis en place et déployé à la hauteur de ses ambitions. Ce qui a suivi, et qui est maintenant reconnu comme le premier ARG, prend plusieurs noms: « The Game » en vertu de son ampleur et de sa réputation colossales; « The A.I. Web Game », pour en rappeler l'origine; mais aussi, et surtout, « The Beast », parce que la première liste des fichiers et documents de travail compilée par l'équipe de production comptait 666 items - et probablement aussi parce que le projet a pris une ampleur démesurée!
Le dévoilement progressif du jeu s'est étalé sur douze semaines, du printemps à l'été 2001 (culminant avec le lancement du film A.I. le 29 juin 2001). Trois points d'entrée dans l'univers de ce jeu étaient offerts : un numéro de téléphone crypté dans les textes promotionnels, qui, une fois contacté, permettait de recevoir un courriel avec des instructions de départ; une affiche promotionnelle distribuée à des groupes de média où l'on trouvait le message « Evan Chan was murdered. Jeanine is the key », et finalement, dans la bande-annonce du film, le générique contenait une certaine « Jeanine Salla, Sentient Machine Therapist » (observez comment un scintillement met son nom en valeur). L'enquête sur la mort de ce mystérieux Evan Chan et sur les événements entourant cet événement s'est étalée sur une trentaine de sites Web, certains participants ont eu des conversations téléphoniques avec des acteurs incarnant des personnages du jeu et il y eut même des manifestations de la Anti-Robot Militia à New York, Chicago et Los Angeles!
Le personnage d'Evan Chan ayant perdu la vie alors qu'il était sur son bateau, baptisé Cloudmaker, c'est ce nom qu'ont choisi les joueurs les plus déterminés de ce ARG afin de regrouper leurs activités de recherche, d'analyse et d'interprétation des nombreux morceaux de puzzle disséminés semaine après semaine sur le Web. Les Cloudmakers ont mené une enquête intense et on leur attribue la grande majorité des résolutions des énigmes les plus complexes de ce jeu [2]. Les créateurs assurent toutefois que certaines énigmes sont encore irrésolues à ce jour… Chose certaine, l'enthousiasme des joueurs et l'engouement pour le projet, supérieurs à la popularité du film dont il était initialement censé faire la promotion, a bel et bien donné corps et âme à une pratique qui allait faire des petits, l’ARG.
Mentionnons également le projet colossal mis en place en parallèle du lancement de l'album Year Zero par le groupe de rock industriel Nine Inch Nails en 2007. Pour mousser les attentes de ses admirateurs, Nine Inch Nails, en collaboration avec la boîte de production de ARG 42 entertainment, ont mis en place tout un univers parallèle, sorte de monde dystopique dominé par un gouvernement totalitaire et des groupes de résistance, participant au message politique de l'album Year Zero. C'est en découvrant des clés USB contenant des fichiers fournissant des indices que les fans se sont mis sur la piste du jeu. Disséminant des informations à la fois dans le monde physique (clés USB, affiches, numéros de téléphone à composer, etc.) et sur le Web (avec des nombreux sites présentant des indices savamment cryptés dans le code même des pages Web), cette expérience de promotion, dont la visée artistique est suffisamment grande pour ne pas voir dans le projet Year Zero une simple expérience ambitieuse de marketing, a permis de constituer un important appareil paratextuel étendant l'univers de fiction d'un album-concept de musique bien au-delà des limites de ses seules chansons [3]. Ajoutons que le tout a culminé lors d'un concert privé, auquel les joueurs les plus assidus du ARG ont été conviés, s'étant déroulé dans un entrepôt abandonné et interrompu dans une mise en scène élaborée lors de laquelle l'organe d'autorité répressive de l'univers dystopique de Year Zero a envahi l'entrepôt et a procédé à "l'arrestation" des spectateurs.
En somme, les ARG, dont le terrain de jeu est à la fois sur terre et dans le monde numérique, encouragent les participants à prendre une part active dans la résolution d'énigme, et propose des défis si relevés qu'une mise en commun des savoirs et des hypothèses par les participants sur des forums en ligne devient impérative. On se doute bien que les ARG les plus complexes et réussis, comme ceux présentés dans ce texte, ne peuvent être mis en place qu'avec un important support technique et financier, ce qui limite le développement de telles expériences en obligeant les créateurs d'ARG à être assujettis à des bâilleurs de fonds (qui auront probablement toujours quelque chose à promouvoir, et à vendre, au bout de l'expérience de jeu). Il n'en reste pas moins que les ARG constituent une des formes les plus poussées d'exploitation des ressources du Web afin de créer une expérience artistique et ludique des plus immersives et divertissantes.
[1] source : http://www.seanstewart.org/beast/intro/ (consulté le 11 octobre 2010)
[2] Le site Web des Cloudmakers, http://cloudmakers.org/, contient les archives du travail sur The Beast effectué par les membres du groupe. De plus, les Cloudmakers sont toujours actifs, puisqu'ils se consacrent à la résolution des nouveaux ARG proposés régulièrement sur le Web.
[3] À cet effet, Trent Reznor, leader du groupe Nine Inch Nails, avait déclaré : « [ this project is] not some kind of gimmick to get you to buy a record – it IS the art form ». Source : http://www.escapistmagazine.com/articles/view/issues/issue_115/1956-Art-is-Resistance (consulté le 11 octobre 2010)