En 2009, les jeans Levi’s ont confié à la firme de publicité indépendante Wieden+Kennedy, basée à Portland, le développement du volet nord-américain de leur campagne publicitaire annuelle. Les deux directeurs à la création chargés du projet, Danielle Flagg et Tyler Whisnand, ont alors décidé de s’entourer de trois icônes de la scène artistique néo-hipster émergente pour la réalisation de la campagne. Leur but: repositionner la marque à la fine pointe du cool et s’accaparer la très difficile clientèle néo-hipster.